當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>創意文案>詳細內容
非典時期企業廣告的非常策略
作者：佚名 時間：2003-6-5 字體：[大] [中] [小]
-
“非典”在中國的蔓延直接導致了企業外部營銷環境的極度惡化，陷于恐慌中的消費者盡量減少外出，避免與人接觸，龜縮在家里，消費需求被壓縮到生理和安全兩個低級層面。
“每個人都有自己的政治”，中央電視臺《面對面》節目中，中國工程院院士鐘南山說，“對我們搞這一行的人來說，我想，搞好業務工作，這本身就是我們最大的政治�！睂ι钐嶴ARS陰影下的中國廣告主而言，摸清非典時期和后非典時期的顧客消費廣告心理、媒體接觸習慣和變化，做好非典時期和后非典時期的廣告工作，成為目前廣告主的最大政治。
“非典”感染下的廣告
要討論非典對廣告的影響，必須先了解一下非典對消費需求、消費心理、消費行為、媒體接觸習慣等方面的改變。
從消費需求來看，“非典”作為一種傳染性極強的疾病，非典的傳染以及死亡的人數畢竟有限，直接損失有限，對于消費者而言，非典的影響不是疾病本身，而是恐慌的傳染，由此導致需求被壓縮到馬斯洛理論的生理和安全兩個最低層次，如需求彈性小的生活必需品人們為減少購買次數而一次性大量的購買，而象高級的需求，如情感、友誼、歸屬等社會性需求、名望、地位的自我需求以及自我實現需求被壓縮到最小，減少甚至停止經濟活動，從而減少經濟需求，甚至減少資源的消費。這種消費心理和購買行為可以從零售企業的表現得到印證。王府井百貨五一期間，除了一些生活日常用品和防治非典的用品外，其他商品的銷售幾乎就等于零。武漢商業局公布，五一期間，武漢三家零售商業上市公司——武商、中商和中百的整體銷售額比去年同期整體下滑11%，其中，購物中心業態的商業零售額下滑幅度超過50%，而倉儲超市、便民超市等業態的銷售額整體增長了12.4%。賣得最好的首先是消毒類產品，其次是生鮮、蔬果、糧食，方便食品和生活必需品由于人們減少購物次數而也有大幅增長。
在消費心理方面，平常人們幾乎最關心的價格讓位于便利。生命安全第一的非常時期，大部分消費者覺得只要方便，即使貴一點也能麻利掏錢，結帳走人，對價格不再象從前那么敏感。
人們的非典期間的消費行為，主要體現在兩個方面，一是為了減少在賣場的逗留時間，不再挑三揀四，拿起來就走；還有是為了減少購物次數，通常選擇一次性大量購買。但是需要指出的是，這種非常時期形成的這種行為習慣不會形成慣性。實際上，好了瘡疤忘了疼、記吃不記打等已經從一個側面說明了消費者是健忘的這個道理。后非典時期的消費行為將不會有太大變化。
在媒體接觸習慣方面，由于人們外出活動的減少，擎天柱、路牌、車身、站亭等戶外廣告傳播效果大幅下降，以零售為主的報刊等紙介媒體和直投也會受到很大沖擊，而電視、廣播、網絡等形式的廣告到達率則大幅攀升。
搭“非典”的車還是蹭“非典”的車？
在這個非常時期，新聞中專家的任何有關預防非典的建議都會引發相關產品的極度熱銷，甚至于莫須有的謠言都會把綠豆的價格抬到每斤30元的天價。毋庸置疑，和航空、旅游、餐飲、酒店、出租等受沖擊嚴重的相比，和預防非典相關醫藥、保健品、除菌消毒、化工、保險、網絡、體育器材等行業的企業自然紅火得不得。那么這些企業在廣告中應該選擇搭車還是蹭車呢？
所謂搭車，就是一門心思要搭非典的車，八桿子都打不著地往防治非典上靠，明火執仗地發非典的財，甚至不惜以身試法地虛假宣傳、謠言惑眾、哄抬物價。如啤酒里面加板藍根，涂料含甲醛的卻辯稱甲醛能消毒。
這種搭車的結果只能是偷雞不成反蝕一把米。近日，國家工商總局向社會公布了４起典型的利用非典進行虛假宣傳的違法廣告案例，其中有四川華美制藥有限公司2003年4月22日在《重慶日報》發布“三勒漿”虛假廣告，稱“這次廣東省中醫院在非典型肺炎的救治過程中，通過服用中藥來增強醫護工作人員的身體抵抗力，取得良好效果；重慶華創藥業有限公司2003年4月23日在《重慶經濟日報》發布“固之源氨基酸鈣”虛假廣告，稱“固之源氨基酸鈣增強免疫能力，預防非典型肺炎”；西安市臨潼區養生神醋釀造廠4月27日違法散發虛假印刷品廣告，稱“服用神醋后才能預防非典的傳染，并能清除非典型肺炎感染者體內的疫患”；2003年4月28日，揚州市工商局商廣處查處了揚州市郵政速遞有限公司為恒順集團設計制作的虛假印刷品廣告，該廣告稱，“恒順集團生產的白醋具有很強的殺菌效果”。還有北京泰維航貿易有限公司以次充好、以假亂真，將不足十八層的口罩說成“十八層抗菌口罩”并銷售。5月13日國家工商總局再次曝光九起借防治“非典”之名進行虛假廣告案件。
實際上，與非典相關的企業產品市場需求在短時間內已經成倍放大，根本犯不著企業自己還賠了夫人又折兵地搭車。這種借機發國難財的企業形象污點，將導致企業與消費者、有關部門的公共形象極度惡化，短時間內難以抹去。
所謂蹭車，就是產品功能盡管與防治非典相關，仍然保質保量，按部就班地規范宣傳，該什么價賣就賣什么價�！安洹钡镁实募扔袊锌毓傻睦献痔柾侍�，也有異軍突起的民營企業香雪制藥。
同仁堂，作為被北京市指定規模生產防治非典中藥廠家，這本身就有巨大的廣告效應，盡管由于原材料漲價，賠本賣預防非典的中藥，但在良好的社會信譽和適時加強的廣告，帶動了其它中成藥的成倍增長，如清熱解毒口服液、板藍根、提高免疫力的西洋參等藥品。
同樣值得關注的是這次非典中異軍突起的廣東香雪。早在2002年12月，廣東河源市“不明病毒”首次出現后，一直暢銷的流感用藥香雪抗病毒口服液一夜之間被搶斷貨。香雪未雨綢繆，他們從廣東省疾病控制中心了解到這種病是“非典”，馬上加班加點生產，及時組織擴大產能，增加中藥材儲備，集中精力滿足市場需要。從今年2月9日起，即廣州市剛開始大范圍風傳“非典”時，香雪制藥就以最快速度拿下了廣州市各大平面媒體最顯眼廣告位，而且連訂了10多天的廣告促銷版面。當后來其他企業想在媒體上打廣告時，由于媒體版面有限，根本排不到空期或是指定版面。一般的廣告公司都要提前四天預定版面，關系特別好的也要兩天。據了解，香雪制藥為應對這次突發事件，整個投入預算超過1000萬。與此同時，香雪向河源捐贈10萬元藥品，與廣東省委宣傳部向全國聯合發行了100萬張鐘南山院士主講的防治“非典”VCD，與省市疾病控制中心聯手向全省中小學生發出60萬本“非典”防治手冊，出資100萬元與廣州日報社共同捐建抗非典英雄群雕，配合政府有關部門做好對“非典”的宣傳。作為民營企業，義字當頭，公開承諾，維持藥品原價，不漲一分錢，且在銷售上優先保證醫院衛生單位以及學校等部門對抗病毒藥品的需求。
還有一種蹭車是原來聽起來摸不著、看不見的免疫調節的醫藥、保健品生產、銷售企業了，因為“非典”這個公共衛生事件已經史無前例地免費完成了提高人體免疫力市場的說服教育工作。不過，蹭就蹭了，到自己產品有免疫調節功能為止，千萬別和非典再沾邊了，否則就是搭車的結果。市場人士指出，現在有的沒有免疫調節的產品也打出這個旗號，不搭車非典，而搭車免疫了，這種情況同樣值得有關有關部門密切關注。
蹭不了車企業該咋辦？
算起來，與預防非典相關產品的企業畢竟是少數，那么那些與預防非典無關產品的企業蹭不了車，該怎么辦呢？
其實，這時候這些企業必須需要明確的是，非典時期，消費需求是被壓縮，而不是消失，消費能力依然沒有削弱。在非典得到抑制后，消費需求將會在一段時間內迅速釋放，可能形成一個井噴效應。如“9·11”之后美國的消費浪潮很快就席卷全美。非典可能會對儲蓄形成一種反向刺激：人們更愿意花錢了。這種井噴無論對生活資料還是生產資料生產、流通企業而言，都是需要有準備的頭腦，到時候，機會才能垂青。還有，廣告效應也需要積累，如果這時候企業放棄廣告，其實是在放棄未來的消費井噴機會。但是，在非典時期以及后非典時期適當調整廣告計劃是必須的。
媒體調整。根據非典時期的受眾的媒體接觸習慣，企業應當減少戶外投放，增加電視、廣播、網絡力度。這里面有幾點需要指出，首先，減少目前當期的戶外廣告，并不意味著放棄戶外廣告，隨著疫情的減緩，外出人流的增加，還必須及時安排預定，說不定這個時候能撿個大便宜。其次，電視廣告方面，由于人們在家時間的延長，除了新聞時段之外，出彩的電視劇目成為大家娛樂休閑的首選，因此把廣告投放在電視劇的廣告時間效果要比較好。還有就是，由于消費者在賣場的逗留時間減少，這時候賣場廣告的提示效果更加有效，企業必須強化終端賣場廣告的布置。此外，近期電影等貼片廣告根本就不用考慮了。
廣告形式。除了與預防非典產品廣告，其他廣告的首要目的已經由原來的提高產品銷售額和知名度讓位于提高品牌美譽度。在這種情況下，有創意的公益廣告成為塑造品牌美譽度的首選，品牌廣告居次，產品和促銷廣告由于人流的減少，效果會差強人意。
廣告訴求。當然，與預防非典產品廣告可以直接選擇滅菌、殺毒、安全、健康等應時的產品功能訴求來拉動當期消費。但是，從長遠來看，這并非唯一的選擇，廣告主同樣可以從更高層次需求方面進行。如健身器材，針對生理需求可以展示家庭健身器材如何增強體質促進健康；針對安全可以體現器材在家庭中或者獨自使用是多么安全；針對社會性需求可以顯示與朋友共同鍛煉是多么的快樂、與成功者邂逅在鍛煉場中；針對自尊需求可以用一個身材體形健美的人自我陶醉“為自己的身體自豪”；對自我實現需求可以通過一對職業夫婦經歷漫長的挑戰性工作后享受家庭健身的方便和奢華。